Autorzy:
Dr. Iwona Piekunko-Mantiuk, Politechnika Białostocka, Wydział Inżynierii Zarządzania
Piotr Trusiewicz, Członek Zarządu, Dyrektor ds. Marketingu – BIM ALLY Sp. z o. o.
LEAD:
Jakie działania podejmują producenci materiałów budowlanych oraz jakie mają podejście do marketingu w dobie tak dynamicznej sytuacji na rynku? Jakie kanały komunikacji z grupą docelową są najczęściej stosowane? Jak wykorzystywany jest BIM? Na te i inne pytania odpowiada raport z badania przeprowadzonego wspólnie przez BIM ALLY Sp. z o.o. oraz Wydział Inżynierii Zarządzania Politechniki Białostockiej.
Wstęp
Początek trzeciego dziesięciolecia dwudziestego pierwszego wieku niewątpliwie stoi pod znakiem niespotykanej do tej pory dynamiki – szczególnie na rynku budowlanym. Zerwane w skutek pandemii COVID-19 łańcuchy dostaw, rosnące ceny energii, a także niedobór surowców sprawiają, że operacje biznesowe stają się nie lada wyzwaniem, zwłaszcza w perspektywie osobowych i materialnych zasobów firm. Marketing jako wsparcie sprzedaży, często również musiał znacząco przeorganizować swoje priorytety, zwłaszcza w kontekście alokacji budżetów na poszczególne obszary komunikacji z rynkiem docelowym. Odpowiadając na coraz częściej pojawiające się pytanie „co dalej”, szczególnie w dobie postępującej cyfryzacji, firma BIM ALLY Sp z o. o. wspólnie z Wydziałem Inżynierii Zarządzania Politechniki Białostockiej przeprowadziła pierwsze w Polsce badanie wśród producentów materiałów budowlanych dotyczące działań marketingowych na rynku B2B.
Metodyka i respondenci
Badanie zostało przeprowadzone metodą CAVI (Computer Assisted Web Interview) na grupie 107 osób, z których ostatecznej analizie poddano 105. Pozostałe 2 ze względu na słaby wynik jakości zostało odrzuconych. Ankieta składająca się z 18 pytań kierowana była do właścicieli, prezesów, dyrektorów oraz kierowników Polskich firm produkujących materiały budowlane, a kryterium doboru stanowiły dwie zmienne tj. stanowisko oraz branża respondenta.
Spośród próby badawczej, większość, czyli 68,57%, stanowili przedstawiciele firm dużych (zatrudniających 250 i więcej pracowników) oraz średnich (zatrudniających od 50 do 249 pracowników). Małych przedsiębiorstw (od 10 do 49 pracowników) oraz mikro (do9) było odpowiednio 23,81% oraz 7,62%.
Wyniki
Grupy docelowe
Dzięki przeprowadzonemu badaniu, określono iż grupami docelowymi o największym priorytecie komunikacji marketingowej producentów materiałów budowlanych są dystrybutorzy (32,38%) oraz projektanci – zarówno architekci jak i inżynierowie (27,62%). Uzasadnieniem faktu, iż grupa projektantów stanowi tak duży udział może usprawiedliwiać rosnąca popularność metodyki BIM, która w coraz szerszym stopniu pojawia się w całym łańcuchu wartości procesu inwestycyjnego.
Kanały i narzędzia komunikacji
Nie jest niespodzianką fakt, iż wśród respondentów najczęściej wykorzystywanym narzędziem komunikacji marketingowej jest strona internetowa (48,57% regularnie wykorzystujących). Dużą popularnością cieszą się także media społecznościowe, a podium zamyka marketing bezpośredni, który nieznacznie przewyższa popularnością stosowanie katalogów i broszur. Najmniejszą popularnością odznaczają się natomiast cyfrowa reklama displayowa, z której regularnie korzysta zaledwie nieco ponad 10% respondentów oraz (co nieco smuci) marketing społecznie odpowiedzialny, wykorzystywany regularnie jedynie przez jednego z respondentów.
Co ciekawe w zależności od wielkości przedsiębiorstwa najczęściej wykorzystywane narzędzia komunikacji marketingowej są niezmienne – są to wcześniej wspomniane strona internetowa oraz media społecznościowe. Różnice zaczynają się jednak w kolejnych pozycjach. Duże przedsiębiorstwa plasują stosowanie katalogów i broszur zarówno online jak i offline znacznie wyżej niż mikro oraz małe. Może się to wiązać z wielkością dostępnych zasobów – zarówno finansowych jak i osobowych.
Komunikacja z projektantami.
W badaniu „Trendy Marketingowe wśród producentów materiałów budowlanych w Polsce”, respondenci zostali zapytani również o komunikację na linii producent – projektant (architekt, inżynier). Obsługa projektów okazała się najbardziej istotnym kanałem komunikacji – 79% respondentów uznało go za ważny, bardzo ważny lub kluczowy. Co ciekawe biblioteki obiektów cyfrowych (BIM) za ważny, bardzo ważny lub kluczowy uznaje ponad 57% ankietowanych. Analiza pozyskanych danych wykazała również, że częściej z bibliotek i modeli BIM korzystają duże firmy zatrudniające ponad 250 pracowników.
Budżet działań marketingowych i optymalizacja działań
Przeprowadzone badanie wykazało, że wielkość przedsiębiorstwa jest determinantem przeznaczanego rocznie budżetu na działalność marketingową. Co prawda wśród mikro firm, wydatki rzadko przekraczają w tym obszarze kwotę 50 tys. zł rocznie, jednak im firma większa, tym większe zróżnicowanie pod względem przeznaczanych środków. Przedstawiciele niemal połowy ankietowanych firm małych deklaruje wydatki nie przekraczające 50 tys. zł rocznie, jednak druga połowa przeznacza już na marketing nawet do 2 mln zł. Blisko połowa średnich producentów natomiast deklaruje, iż ich wydatki nie przekraczają 100 tys. zł, ale są także podmioty, których wydatki przekraczają nawet kwotę 2 mln zł. Zróżnicowanie rocznych nakładów na marketing najlepiej obrazuje grupa firm dużych, wśród których 32% deklaruje wydatki na poziomie nie przekraczającym 200 tys. zł, natomiast 36% na poziomie wyższym niż 1 mln zł.
Optymalizacja działań marketingowych ankietowanych firm jest bezpośrednio związana z wykorzystywanymi przez nie kanałami komunikacji. Nie jest zaskoczeniem więc, iż najpopularniejszym narzędziem optymalizującym jest CMS (content management system), którego wykorzystanie deklaruje ponad 67% badanych. Dalej znajdują się narzędzia do zarządzania Social Media (56,73%) oraz narzędzia SEO (55,77%). Najmniej, bo 15% badanych zadeklarowało wykorzystanie marketing automation. Tak niski wskaźnik może wynikać jednak z braku odpowiednich kompetencji w zespole, lub/i z braku budżetu, który mógłby zostać przeznaczony na to narzędzie.
Przeprowadzone badanie dostarczyło również informacji o wewnętrznych barierach skutecznego marketingu. Najczęściej wskazywaną, niezależnie od wielkości firmy są ograniczone wewnętrzne zasoby, które wytypowane zostało przez niemal połowę respondentów. Co ciekawe duże firmy jako jedyne wskazały, iż istotnym problemem jest dla nich brak efektywnego zarządzania informacjami o produktach, które może być skutecznie rozwiązane dzięki wdrożeniu modeli oraz infrastruktury BIM.
BIM i zarządzanie produktem
Nie da się ukryć, że czas, kiedy branża budowlana stała na progu wejścia w transformację cyfrową przechodzi już w fazę implementacji. Niemal 70% badanych producentów materiałów budowlanych zadeklarowało, że już wdrożyło, jest na etapie wdrożenia, lub planuje wdrożyć BIM w swoich organizacjach w ciągu najbliższych 2-3 lat. Wynika to z faktu, iż coraz więcej przedsiębiorstw będących w łańcuchu wartości procesu inwestycyjnego dostrzega liczne korzyści płynące ze stosowania tej metodyki. Ponadto sami inwestorzy – zarówno publiczni jak i prywatni zaczęli wykorzystywać BIM jako czynnik jakościowy w procesie wyboru wykonawcy. Taki wymóg sprawia, iż producenci materiałów budowlanych, którzy nie posiadają swoich produktów w formie parametrycznych modeli często po prostu nie będą mogli uczestniczyć w przetargach.
Partnerzy
Partnerami badania byli: Wydział Inżynierii Zarządzania Politechniki Białostockiej, Wydział Budownictwa i Nauk o Środowisku Politechniki Białostockiej, Stowarzyszenie Producentów Silikatów „Białe Murowanie”, Związek Pracodawców Producentów Materiałów Dla Budownictwa, Krajowe Zrzeszenie Producentów Materiałów Budowlanych CERBUD, Stowarzyszenie Producentów Betonów, Polski Klaster Budowlany, Builder, Rynek Instalacji, Izolacje.com.pl
Pełny raport
Prezentowane dane są jedynie wycinkiem opracowanego dokumentu. Pełna jego wersja opisuje wiele dodatkowych obszarów uwzgledniających krzyżową analizę odpowiedzi. Wskazuje ona miedzy innymi jak na dane pytania odpowiadali przedstawiciele firm różnej wielkości.
Pełna wersja raportu dostępna jest na stronie www.bimally.pl/raporty/trendy-marketingowe
***
Firma BIM ALLY Sp. z o. o. we współpracy z Wydziałem Inżynierii Zarządzania Politechniki Białostockiej, opublikowała pierwszy w Polsce raport na temat trendów marketingowych wśród producentów materiałów budowlanych w Polsce. Raport został sporządzony na podstawie badania przeprowadzonego na próbie 107 właścicieli, członków zarządu, dyrektorów oraz kierowników działów marketingu i sprzedaży firm produkujących materiały budowlane.
Raport przedstawia aktualne trendy i wyzwania, z którymi borykają się producenci materiałów budowlanych w Polsce. Badanie pokazuje, że w obliczu rosnącej konkurencji na rynku, firmy coraz bardziej skupiają się na efektywnym marketingu i promocji swoich produktów a także stosowanie narzędzi związanych z BIMem (Bilding Information Modeling). Zwiększenie obecności w internecie, inwestowanie w reklamy online i social media to tylko niektóre z podejmowanych przez firmy działań.
Raport “Trendy Marketingowe wśród producentów materiałów budowlanych w Polsce” stanowi wartościowe źródło informacji dla firm z branży, które pragną podążać za najnowszymi trendami i dostosować swoją strategię marketingową do zmieniających się warunków na rynku.
Raport został przygotowany przez dr Iwonę Piekunko-Mantiuk (Wydział Inżynierii Zarządzania Politechniki Białotockeij) oraz Piotra Trusiewicz (Członka Zarządu oraz Dyrektora ds. Marketingu w BIM ALLY Sp. z o. o.)
Partnerami badania byli: Wydział Inżynierii Zarządzania Politechniki Białostockiej, Wydział Budownictwa i Nauk o Środowisku Politechniki Białostockiej, Stowarzyszenie Producentów Silikatów „Białe Murowanie”, Związek Pracodawców Producentów Materiałów Dla Budownictwa, Krajowe Zrzeszenie Producentów Materiałów Budowlanych CERBUD, Stowarzyszenie Producentów Betonów, Polski Klaster Budowlany, Builder, Rynek Instalacji, Izolacje.com.pl
Link do pobrania pełnej wersji raportu: https://bimally.pl/raporty/trendy-marketingowe/